I.PENDAHULUAN
I.1 LATAR BELAKANG
Setelah kita membahas dan mengetahui berbagai macam jenis pasar seperti pasar persaingan sempurna , pasar persaingan monopolistis , dan pasar monopoli kini kita akan masuk dan mempelajari pasar selanjutnya yang dinamakan Pasar oligopoli Bahasan utama pada pelajaran kali ini adalah tentang Pasar Oligopoli dan Ciri-cirinya serta membahas tingkah laku warga pasar oligopoli ini dan mengetahui kebaikan dan keburukan dari pasar ini. Sehingga kita dapat membedakannya dengan pasar persaingan sempurna dan pasar monopoli serta dapat mengidentifikasikan ciri-ciri dari pasar oligopoli.
Dalam pembahasan pertama ini pertama kali nya kita harus tau apa yang dimaksud dengan Pasar Oligopoli. Pasar oligopoli adalah struktur pasar yang hanya terdiri dari sekelompok kecil atau beberapa perusahaan saja yaitu antara 2 – 10 perusahaan. Adakalanya pasar oligopoli terdiri dari dua perusahaan saja, dan pasar seperti ini disebut Duopoli Biasanya struktur dari industri dalam pasar oligopoli adalah: terdapat beberapa perusahaan raksasa yang menguasai sebagian
pasar oligopoli misalnya 70 sampai 80 persen dari seluruh produksi atau nilai penjualan dan di samping itu terdapat pula beberapa perusahaan kecil. Beberapa perusahaan golongan pertama (yang menguasai pasar) sangat saling mempengaruhi satu sama lain, karena keputusan dan tindakan oleh salah satu daripadanya sangat mempengaruhi perusahaan-perusahaan lainnya. Sifat tersebut menyebabkan setiap perusahaan harus mengambil keputusan yang berhati-hati di dalam mengubah harga, membuat desain, mengubah teknik memproduksi dan sebagainya. Sifat saling mpengaruhi (mutual interdependence) ini merupakan sifat yang khusus dari perusahaan dalam pasar oligopoli, yang tidak terdapat dalam bentuk pasar lainnya.
Dalam perekonomian yang sudah maju, pasar oligopoli banyak terdapat karena teknologi sangat modern. Teknologi modern mencapai efisiensi yang optimum hanya sesudah jumlah produksi mencapai tingkat yang sangat besar. Keadaan ini menimbulkan kecenderungan pengurangan jumlah perusahaan dalam industri.
I.2 TEORI
Di samping sifat penting yang baru diterangkan ini, pasar oligopoli mempunyai beberapa ciri khas yang lain. Ciri-ciri tersebut diterangkan dalam uraian berikut:
1.Produk yang dijual barang standar maupun barang berbeda corak
Adakalanya perusahaan dalam pasar oligopoli menghasilkan barang standar (standardized product). Industri pasar oligopoli yang demikian sifatnya banyak dijumpai dalam industri yang menghasilkan bahan mentah seperti produsen bensin, industri baja dan aluminium dan industri bahan baku industri semen dan bahan bangunan. Di samping itu banyak pula pasar oligopoli yang terdiri dari perusahaan-perusahaan yang menghasilkan barang berbeda corak (d!jerenfiatedproduct). Barang seperti itu pada umumnya adalah barang akhir. Contoh dari pasar oligopoli yang menghasilkan barang akhir adalah industri mobil dan truk, industri rokok, dan industri sabun cuci dan sabun mandi.
2.Kekuasaan untuk menentukan harga adakalanya lemah dan adakalanya sangat tagguh.
Dari dua kemungkinan ini, yang mana yang akan wujud tergantung kepada bentuk kerjasama di antara perusahaan-perusahaan dalam pasar oligopoli.
Tanpa ada kerjasama, kekuasaan menentukan harga menjadi lebih terbatas. Apabila ada suatu perusahaan menurunkan harga, dalam waktu yang singkat ia akan menarik banyak pembeli. Perusahaan yang kehilangan pembeli akan melakukan tindakan balasan deagan.mengurangi,harga yang lebih besar lagi sehingga akhirnya perusahaan yang mula-mula menurun harga akan kehilangan banyak pelanggannya. Tetapi kalau perusahaan dalam pasar oligopoli bekerjasama dalam menentukan harga, maka harga dapat ilkan pada tingkat harga yang mereka sepakati. Sehingga kekuasaan mereka dalam menentukan harga adalah sangat besar, yaitu sama seperti dalam pasar monopoli.
3. Pada umumnya Perusahaan Oligopoli perlu melakukan promosi secara iklan.
Kegiatan periklanan secara terus sangat diperlukan oleh perusahaan dalam pasar oligopoli yang menghasilkan barang yang berbeda corak. Pengeluaran iklan oleh perusahaan-perusahaan dalam pasar oligopoli basanaya sangat besar sekali. Kegiatan promosi secara secara iklan yang sangat aktif tersebut adalah untuk dua tujuan , yaitu menarik pembeli baru dan mempertahankan pembeli lama.
I.3 PEMBAHASAN
Ciri-ciri Pasar Oligopoli :
1. Terdapat beberapa penjual
Dalam pasar oligopoli ini tidak terlalu banyak penjual karena satu penjual merupakan perusahaan yang mempunyai banyak produk jadi dalam pasar ini yang bersain adalah antara perusahaan yang mempunyai produk sama namu berbeda kualitas.
2. Barang yang dijual homogen atau beda corak
Dalam pasar oligopoli ini juga menjual banyak barang-barang yang sejenis namun berbeda dengan barang-barang yang ada di pasar lain umumnya. karena barang-barang yang siap dijual merupakan milik beberapa perusahaan yang merupakan pencipta barang-barang tersebut, karena dalam pasar ini hanya terdapat beberapa saja yang menjadi penjual karena penjual didalam pasar ini menghasilkan banyak barang yang sama dengan perusahaan yang lain namu beda harga juga beda kualiasnya.
3. Sulit dimasuki perusahaan baru
Dalam pasar oligopoli ini mengapa dikatakan sulit dimasuki oleh perusahaan baru, karena image dari perusahaan yang sudah lama terbangun lebih kuat dengan pembeli di banding perusahaan yang baru muncul yang menawarkan barang yang sama namun pembeli atau konsumen tidak tau kualitas dari barang-barang yang dijual perusahaan baru tersebut.
4. Membutuhkan peran iklan
Dalam pasar ini peran iklan sangat membantu peusahaan dagang karena iklan dapat dengan mudah diterima oleh masyarakat atau calon pembeli, oleh karena itu iklan terbukti ampuh dalam menarik perhatian calon pembeli yang ingin memilih barang-barang , dengan mudah perusahaan membuat iklan tentang produknya dengan keunggulan -keunggulan produknya dibanding produk perusahaan lain atau perusahaan pesaing.
5. Terdapat satu market leader (pemimpin pasar)
Dalam pasar oligopoli ini jelas terjadi suatu kepemimpinan perusahaan yang bisa saja mengakibatkan banyak perusahaan muncul dan mengikuti produk yang di luncurkan oleh perusahaan yang memimpin pasar, contohnya saja produk mie instan . banyak sekali varian yang diluncurkan oleh perusahaan yang menjadi pemimpin pasar mie instan ,ketika perusaaan ini mengeluarkan produk terbarunya dan mengiklankannya lalu masyarakat yang melihat iklan tersebut banyak yang membeli produk ini, otomatis perusahaan yang lain dan pesaing perusahaan ini akan membuat varian yang sama untuk produknya untuk mencoba menarik pembeli.
6. Harga jual tidak mudah berubah
Dalam pasar oligopoli ini harga yang keluar tigak cepat naik atau turun, bisa dikatakan harga selalu stabil dan tidak mudah berubah, mengapa? . mungkin saja karena penjualan yang stabil terhadap suatu produk yang diluncurkan oleh suatu perusahaan sudah cukup menghasilkan keuntungan, namun apa bila tiba-tiba harga naik otomatis pembeli akan berfikir kembali untuk membeli produk ini dan bisa jadi pembeli beralih pada produk perusahaan lainya yang menjual varian yang sama namu harga lebih murah dengan kualitas yang hampir sama.
Macam macam pasar oligopoli
1. Oligopoli murni :
Menjual barang yang homogen. Biasanya banyak dijumpai dalam industri yang menghasilkan bahan mentah.
Contoh : pasar semen, produsen bensin
2. Oligopoli diferensial :
Menjual barang berbeda corak. Barang seperti itu umumnya adalah barang akhir.
Contoh : pasar mobil, pasar sepeda motor
Kelebihan pasar oligopoli
1. Memberi kebebasan memilih bagi pembeli.
Pasar oligopoli ini sangat memberi kebebasan terhadap pemilihan produk, secara umum pembeli memperkirakan akan lebih baik membeli produk yang mana yang dibutuhkan yang mana yang mampu memenuhhi kebutuhan, jadi para pembeli tidak akan di tawarkan dengan agresif oleh perusahaan dalam pasar ini, namun pembelilah yang menentukan akan membeli produk dari perusahaan mana.
2. Mampu melakukan penelitian dan pengembangan produk.
Dalam pasar Oligopoli ini tentu penelitian - penelitian akan banyak terjadi ,contohnya penelitian tentang minat pembeli yang banyak membeli dari perusahaan lain di banding dengan perusahaan kita , ini merupakan penelitian untuk pengembangan produk yang perusahaan ini miliki agar dapat menarik pembeli dari perusahaan pesaing berkat keunggulan kualitas yang dimiliki.
3. Lebih memperhatikan kepuasan konsumen karena adanya persaingan antar penjual.
Didalam pasar Oligopoli ini kepuasan konsumen atau pembeli sangat berpengaruh karena bisa saja dengan ketidak puasannya seorang pembeli dapat membuat pembeli lain ikut tidak puas dan beralih dengan produk lain dari perusahaan yang lain pula. oleh sebab itu banyak perusahaan bersikap baik dalam halnya pelayanan dan memperhatikan kepuasan pembeli agar pembeli bersikap loyal dan dapat membeli produk perusahaan ini dengan jenjang waktu yang lama.
4. Adanya penerapan teknologi baru
Didalam pasar olihopoli ini penerapan teknologi terbaru sangatlah bermanfaat, jikateknologi yang semakin berkembang tidak diikuti oleh perusahaan bisa jadi pembeli akan membeli produk dari perusahaan lain yang memberi penerapan teknologi terbaru. oleh karena itu penerapan teknologi terbaru dapat memudahkan perusahaan untuk mengembangkan produknya agar lebih di minati.
Kekurangan pasar oligopoli
1. Menciptakan ketimpangan distribusi pendapatan
Dalam pasar oligopoli ini sering kali terjadi ketimpangan distribusu pendapatan,dimana perusahaan yang besar yang sudah lama berdiri dan banyak sekali peminatnya lebih banyak mendistribusikan produk dagangnya yang mengakibatkan hasil pendapatan yang banyak pula. sedangkan perusahaan yang kurang di minati pembeli otomatis akan mendistribusikan barang dangangnya dalam jumlah yang sedikit dan memperoleh pendapatan yang kecil.
2. Harga yang stabil dan terlalu tinggi bisa mendorong timbulnya inflasi
Didalam pasar oligopoli ini harga sangat bergantung, terkadang harga yang mahal itu menggambarkan kuliatas yang bagus pun belum tentu banyak peminatnya oleh karena itu perusahaan yang bekecimbung di dalam usaha ini sangat jarang menaikan harga, itupun jika naik hanya sedikit dan tidak berpengaruh terhadap minat pembeli sehingga jauh untuk terjadinya inflasi.
3. Bisa timbul pemborosan biaya produksi apabila ada kerjasama antar oligopolis karena semangat bersaing kurang
Didalam pasar oligopoli ini timbul pemborosan akiban biaya produksi yang besar namu pemasukan tidak seimbang ini diakibatkan perusahaan yang kurang peminat bekerjasama dengan perusahaan oligopolis lainnya yang juga kurang peminat untuk bersaing dengan perusahaan pemimpin pasar, mengapa bisa boros? karena biasanya dua perusahaan yang mempunyai satu produk kerjasama akan menimbulkan sedikit penghasilan namun biaya produksi yang sama. akibatnya biaya produksi dan penghasilan perusahaan tersebut goyan dan bisa menyebabkan pemborosan.
4. Bisa timbul eksploitasi terhadap pembeli dan pemilik faktor produksi
Didalam pasar oligopoli ini timbul eksploitasi terhadap pembeli dan pemilik faktor produksi , ini dikarenakan minat pembeli yang cenderung memihak terhadap pemimpin pasar yang mengakibatkan faktor produksi perusahaan yang baru memulai eksistensinya kurang minat dari pembeli.
5. Sulit ditembus/dimasuki perusahaan baru
Didalam pasar oligopoli ini mengapa disebut sulit untuk perusahaan lain bergabung dalam usaha paasar oligopoli ini? karena minat pembeli yang tinggti terhadap pimpinan pasar sehingga sangat sulit untuk perusahaan baru untuk berkembang karena kurangnya peminat dari pembeli.
6. Bisa berkembang ke arah monopoli
Didalam pasar oligopoli ini bisa berkembang kearah monopoli jika sudah tidak ada yang mampu bersaing dengan pemimpin pasar, ini mengebabkan monopoli perusahaan ini berlanjut dengan menyaingin produk barang lainnya yang belum perusahaan ini kuasai. perusaaan ini berkemungkinan menyaring banyak pembeli karena produk yang lama sudah banyak peminat dan jika perusahaan ini menonopoli produknya sama dengan produk lain yang banyak di minati pembeli ,boleh jadi dengan produk terbarunya perusahaan ini dengan mudah menyaingi perusahaan lama lainnya yang memiliki produk yang belum di miliki oleh perusahaan ini.
Struktur Pasar Oligopoli
Batasan tentang struktur pasar oligopoli sering dikaitkan dengan jumlah produsen yang sedikit, tetapi seperti telah diuraikan pengertian sedikit itu sangatlah relatif. Dapat saja terjadi jumlah produsen (bisa juga pedagang) ratusan, tetapi strukturnya tetap merupakan oligopoli. Pengertian ini lebih relevan kalau yang dimaksudkan adalah pasar dikuasai oleh sedikit produsen atau sedikit penjual. Nah, dalam pengertian sedikit ini masih terjadi variasi, ada yang mengatakan 4 perusahaan, ada yang mengatakan 8 perusahaan, tetapi ada juga penguasaan sebagian besar oleh 20 perusahaan. Lazimnya sekitar empat dan delapan perusahaan yang menguasai pasar.
Jenis-jenis oligopoli juga tidaklah sesederhana yang dipelajari dalam teori-teori ekonomi mikro. Tetapi secara garis besar dapat dibagi 2, yakni kolusif dan tidak kolusif kalau dilihat dari perilakunya, dan dilihat dari penguasaan pasar dapat juga dibagi dua, yakni oligopoli penuh dan parsial. Jenis-jenis oligopoli ini berkaitan pula dengan perilakunya yang akan diuraikan pada bagian kedua. Namun demikian, pengukuran yang agak realistik adalah pengukuran yang digunakan oleh J.S. Bain. Dalam pengukuran ini terlihat adanya derajat struktur oligopoli.
Tingkat konsentrasi industri dapat juga diukur dengan menggunakan kurva Lorenz, demikian juga jika ingin melihat kesenjangan dalam andil perusahaan dalam industri dapat pula diukur dengan menggunakan angka Gini. Kesejahteraan ini dapat diukur dalam besaran produksi, nilai tambah, tenaga kerja dan modal atau asset yang dimiliki perusahaan. Tingkat kesenjangan mungkin relatif rendah pada industri oligopoli penuh, pada hal industri ini mempunyai tingkat konsentrasi yang relatif tinggi. Sebaliknya, industri oligopoli parsial relatif akan lebih senjang, sedangkan konsentrasinya relatif rendah. Dalam industri oligopoli penuh tidak ditemukan perusahaan berskala kecil, sedangkan pada oligopoli parsial, sering atau banyak ditemukan perusahaan yang berskala kecil. Beberapa faktor yang menyebabkan peningkatan konsentrasi, antara lain adalah faktor efisiensi, skala ekonomi, kebijaksanaan pemerintah, sifat produk, merger dan kemajuan teknologi. Semua faktor ini dapat berkombinasi atau berdiri sendiri-sendiri.
Perilaku Oligopoli
Perilaku oligopoli tidak dapat digambarkan secara menyeluruh dan umum, tetapi merupakan teori-teori khusus yang menggambarkan perilaku untuk mencapai tujuannya (kinerja industri). Kesulitan pertama karena adanya indeterminate, yakni tidak ada titik keseimbangan yang deterministik. Beberapa teori yang diuraikan tadi adalah sekadar ilustrasi bagaimana berbagai teori itu disusun dan dirumuskan dengan asumsi-asumsinya masing-masing. Setiap pengritik, akan melihat bahwa kelemahan-kelemahan teori itu terletak pada asumsi-asumsinya. Para ahli organisasi industri bertolak dari struktur telah mencoba melakukan kajian tentang perilaku industri oligopoli yang kolusif, yakni model pimpinan harga. Hal ini pun masih dibagi lagi atas tiga tipe, yakni tipe yang mempunyai biaya rendah, perusahaan yang dominan, dan barometrik. Teori ini menganggap bahwa perusahaan yang berskala besar mengetahui seluruh biaya perusahaan dan permintaan pasar. Semakin rendah tingkat harga semakin besar bagian kebutuhan pasar yang dapat dipasok oleh perusahaan yang berskala besar.
Selanjutnya, Bain telah menyusun teori harga-batas, yakni suatu industri akan melakukan rintangan masuk melalui permainan tingkat harga. Jika harga diturunkan, produksi meningkat dan pendatang baru akan tidak jadi masuk industri, tetapi pada suatu waktu industri ini dapat mengurangi produksi dan memperoleh laba abnormal dan hail ini menarik untuk entry. Kalau akan ada entry, mereka gunakan entry-gap. Teori-teori marjinal mendapat kritik, terutama dari Hall dan Hitch. Atas penelitian yang dilakukannya maka perusahaan tidak menggunakan analisis biaya marjinal dan hasil marjinal, tetapi menentukan biaya rata-rata. Dengan biaya rata-rata ini berkembang pula teori mark-up, yakni biaya variabel rata-rata ditambah dengan persentase tertentu untuk keuntungan. Keuntungan ini dapat bersifat bruto maupun neto.
Teori biaya rata-rata disebut juga full-cost price. Sylos-Labini menyusun teori perilaku oligopoli yang juga kolusif dengan asumsi utama teknologi produksi tidak bersambung. Oleh karena itu, skala perusahaan terbagi atas skala kecil, sedang dan besar. Sylos juga menggunakan. entry-gap dari Bain, tetapi dengan menentukan, pada jumlah produksi. Dalam model ini harga ditentukan oleh perusahaan yang berskala besar dan mempunyai biaya rata-rata terendah. Harga ini dapat diterima oleh semua perusahaan, dalam industri, oleh karena diandaikan, perusahaan besar tadi mengetahui seluruh struktur yang biaya yang terjadi dalam industri dan mengetahui pula permintaan pasar. Entry dapat terjadi dengan bebas bagi perusahaan yang berskala kecil. Sebenarnya, tingkat harga masih dapat lebih rendah daripada harga minimum yang dapat diterima bersama, tetapi kalau lebih rendah dari itu, hanya perusahaan yang besar dan sedang saja yang dapat beroperasi, sedangkan yang berskala kecil akan keluar (exit). Perusahaan-perusahaan yang besar ini kuatir juga kalau yang kecil-kecil exit, oleh karena pemerintah tetap melindunginya.
Promosi Penjualan Melalui Iklan
Di dalam perusahaan-perusahaan modem kegiatan mempersiapkan dan mernbuat iklan adalah suatu bagian penting dari usaha untuk memasarkan hasil produksinya. Pengeluaran yang dilakukan perusahaan‑perusahaan untuk pengiklanan meliputi jumlah yang cukup besar yang adakalanya menimbulkan pertambahan yang nyata kepada biaya produksi. Perusahaan‑perusahaan melakukan kegiatan pengiklanan untuk mencapai salah satu atau gabungan dari tiga tujuan yang dinyatakan di bawah ini :
1. Untuk memberikan informasi mengenai produk. Iklan seperti ini dilakukan untuk memberikan penerangan kepada konsumen akan suatu produk. Iklan itu mungkin untuk barang yang telah lama ada, atau untuk barang yang haru saja dikembangkan. Iklan seperti ini dinamakan iklan memberi penerangan atau information advertising.
2. Untuk menekankan kualitas suatu produk secara persuasif. Iklan seperti ini dilakukan untuk menerangkan kepada konsumen akan kualitas yang sangat baik dari sebuah produk. Beberapa bentuk Iklan, bertujuan untuk terus menerus mengingatkan para konsumen bahwa barang tersebut ada di pasar. Iklan seperti ini dinamakan iklan untuk bersaing atau competitive advertising. Tanpa iklan seperti ini, konsumen dapat berubah sikapnya dan menjadi langganan. perusahaan lain yang menghasilkan barang yang sama yang selalu diiklankan.
3. Untuk memelihara hubungan baik dengan para konsumen Iklan tersebut lebih berbentuk memperkenalkan perusahaan tersebut mengenai, kegiatan‑kegiatan yang dilakukannya. Iklan mengenai hasil‑hasil produksinya adalah begitu ditekankan. Iklan ini juga dilakukan untuk menghindari larangan pengiklanan yang dilakukan pemerintah (misalnya iklan rokok)
Dari ketiga jenis iklan ini, yang dilakukan perusahaan dalam pasar persaingan monopolistis adalah jenis iklan yang pertama dan iklan jenis pertama terutama digunakan pada waktu perusahaan memperkenalkan hasil-hasil produksinya yang baru. Sedangkan iklan jenis kedua digunakan untuk mempertahankan kedudukannya di pasar
KEBAIKAN DAN KEBURUKAN PENGIKLANAN
Di dalam menilai apakah iklan memberikan manfaat kepada masyarakat, terdapat berbagai pendapat. Segolongan, orang berkeyakinan bahwa iklan merupakan suatu penghamburan karena biaya produksi bertambah sedangkan konsumen tidak menerima kenikmatan tambahan dari barang yang dipromosikan melalui kegiatan pengiklanan. Pengiklanan tidak menambah atau memperbaiki mutu suatu barang. Segolongan lain berpendapat bahwa iklan memberikan sumbangan yang positif kepada masyarakat karena ia dapat menurunkan biaya produksi per unit. Di samping oleh perbedaan pendapat mengenai pengaruh iklan ke atas biaya produksi dan harga, perbedaan pendapat mengenai kegunaan iklan dikemukakan berdasarkan beberapa argumen lain.
Iklan Dan Biaya Produksi
Adakah iklan akan menaikkan atau menurunkan biaya produksi per unit? Keduanya mungkin berlaku, dan ia tergantung kepada perubahan permintaan yang terjadi sebagai akibat kegiatan pengiklanan yang dilancarkan. Apabila permintaan menjadi sangat bertambah elastis, besar kemungkinan biaya produksi per unit akan menjadi lebih rendah. Tetapi kemungkinan ini tidak banyak berlaku, dan ini berarti bahwa pada umumnya iklan akan menimbulkan kenaikan biaya produksi. Apabila perusahaan melakukan pengiklanan, biaya produksi menjadi lebih tinggi, dan ini dicerminkan oleh kenaikan biaya rata‑rata . Pada waktu yang sama usaha mempromosikan penjualan melalui iklan tersebut menyebabkan permintaan ke atas produksi perusahaan bertambah. Apabila permintaan tersebut bertambah ,Dengan demikian iklan telah menyebabkan jumlah barang yang dijual bertambah akan tetapi iklan tersebut menaikkan harga . berdasarkan kepada keadaan yang baru diuraikan segolongan hate ekonomi berpendapat bahwa iklan merupakan penghamburan karena ia menaikkan biaya produksi tanpa membuat suatu perubahan apa pun ke atas bentuk, berat dan mutu suatu barang.
Pandangan Lain Yang Menyokong Pengiklanan
Di samping karana biaya produksi yang mungkin akan menjadi lebih rendah, golongan yang menekankan tentang kebaikan iklan mengemukakan kebaikan berikut:
1. Pengiklanan membantu konsumen untuk membuat keputusan yang lebih baik di dalam menentukan jenis‑jenis barang yang akan dibelinya. Dengan iklan perusahaan‑perusahaan dapat menjelaskan kepada konsumen tentang barang baru yang diproduksikan, atau barang lama yang telah ditingkatkan mutunya. Di samping itu iklan dapat menerangkan kepada konsumen tempat‑tempat di mana suatu barang dapat dibeli. Ini mengurangi biaya dan menghemat waktu konsumen untuk mencari barang tersebut.
2. Iklan akan menggalakkan kegiatan memperbaiki mutu suatu barang. Dalam mempromosikan barangnya melalui iklan perusahaan berusaha menonjolkan sifat‑sifat istimewa dari barang yang diproduksikannya. Maka iklan memberi dorongan kepada perusahaan untuk mengembangkan hasil produksinya sehingga mempunyai keistimewaan- keistimewaan tertentu kalau dibandingkan dengan barang yang sama yang diproduksikan perusahaan lain.
3 Iklan membantu membiayai perusahaan komunikasi masa seperti radio, televisi, surat kabar dan majalah. Dengan membuat iklan dalam perusahaan‑perusahaan ini sebagian biaya mereka akan dibayar oleh kegiatan pengiklanan. Ini dapat (i) mengurangi subsidi pemerintah untuk membiayai kegiatan penyiaran radio dan televisi, dan (ii) menurunkan harga surat kabar dan majalah, yaitu harganya adalah lebih rendah dari yang akan diterapkan apabila tidak terdapat iklan.
4. Iklan menaikkan kesempatan kerja. Telah ditunjukkan sebelum ini bahwa iklan akan menaikkan jumlah produksi. Untuk menambah produksi, lebih banyak pekerja diperlukan. Dengan demikian pengiklanan juga menyebabkan penggunaan tenaga kerja bertambah banyak.
Pandangan Yang Mengkritik Pengiklanan
Selain mendapat sokongan karena menimbulkan beberapa keuntungan bagi perusahaan dan masyarakat, iklan juga menjadi bahan kritik karena memiliki beberapa sifat‑sifat yang negatif. Uraian berikut memberi gambaran tentang beberapa kritik terhadap pengiklanan:
1. Promosi secara iklan adalah suatu penghamburan ia menaikkan biaya produksi per unit tanpa menimbulkan perubahan apa pun ke atas suatu barang. Sebelum ini pandangan tersebut telah diterangkan dengan menggunakan grafik. Pengkritik pengiklanan menambah pula, walaupun pengiklanan akan menambah penjualan suatu perusahaan pada waktu yang sama penjualan perusahaan lain berkurang. Dengan demikian kalau ditinjau dari sudut keadaan yang wujud di seluruh pasar, iklan tidaklah menaikkan jumlah barang yang diproduksikan dan dijual kepada konsumen.
2. Iklan tidak selalu memberi informasi yang betul. Tidak selalu iklan dibuat dengan jujur, dan menerangkan sifat‑sifat sebenarnya dari barang yang diiklankan. Iklan yang menyatakan bahwa sesuatu barang adalah lebih istimewa dari barang yang sejenis yang tersedia di pasar, akan menarik segolongan konsumen untuk tidak menggunakan barang lain yang selalu, dibelinya pada masa lalu. Apabila sifat barang yang dipromosikan melalui Man adalah lebih buruk dari barang yang tidak dikonsumsi lagi oleh konsumen yang bersangkutan, iklan merugikan konsumen tersebut.
3. Iklan bukanlah suatu cara yang efektif untuk menambah jumlah pekejaan dalam perekonomian Terdapat cara lain yang akan dapat menambah jumlah pekerjaan dengan lebih efektif. Misalnya, usaha menambah pekerjaan akan lebih efektif hasilnya dengan menggunakan kebijakan fiskal dan moneter.
4. Iklan dapat menjadi penghambat kepada perusahaan‑perusahaan baru untuk masuk ke dalam industri Apabila kampanye iklan sangat berhasil dan produksi mengalami pertambahan yang sangat besar, perusahaan lain akan mengalami kekurangan permintaan dan efisiensi kegiatannya menurun. Menghadapi kenyataan seperti itu perusahaan‑perusahaan baru menjadi lebih enggan untuk masuk ke dalam industri tersebut.
Sumber :
